SOCIOLOGANTE Por La Dra. Elsa Martínez Flores
El algoritmo y la súper inteligencia ya saben qué comprarás en Navidad
Antes de que hayas decidido qué regalar esta Navidad, quizá el algoritmo ya lo decidió por ti. No porque tenga una bola de cristal, sino porque lleva meses observando lo que buscas, lo que compras, lo que miras durante unos segundos más y hasta aquello que abandonas sin comprar.
Mientras tú todavía piensas en los regalos, el sistema ya hace cuentas. Cada día alimentamos a las plataformas con pequeñas pistas sobre nuestra vida. Una búsqueda, un “me gusta”, un video reproducido hasta el final, una ubicación, una conversación, una compra o simplemente detenernos frente a una imagen.
Por separado parecen datos insignificantes; juntos forman un mapa bastante detallado de los gustos, hábitos, rutinas y posibles deseos de las personas. Aquí aparece algo que desde la sociología resulta mucho más interesante que la publicidad personalizada: la asimetría epistémica estructural.
Es decir, existe una desigualdad en el conocimiento: la gente sabe poco de las plataformas, pero éstas pueden saber muchísimo de las personas. El sociólogo Zygmunt Bauman explicó cómo el consumo dejó de ser solamente una forma de satisfacer necesidades para convertirse también en una manera de construir identidad.
Ya no necesitamos decirle exactamente al mercado quiénes somos. Nuestros comportamientos digitales pueden hacerlo por nosotros. El algoritmo observa nuestras elecciones y calcula cuáles podrían ser nuestras próximas elecciones. Por eso la publicidad navideña puede aparecer antes de que tengamos claro qué estamos buscando.
No son solamente algoritmos los que alimentamos para que conozcan nuestros gustos. Ahora esta capacidad va de la mano de una inteligencia artificial que, por decisión del presidente estadounidense Donald Trump, comienza a ser nombrada oficialmente como “superinteligencia”.
Trump colocó además a Jay Clayton como el funcionario responsable de coordinar esta nueva etapa tecnológica. El cambio de nombre no es menor: ya no se habla solamente de inteligencia artificial, sino de sistemas que podrían alcanzar capacidades superiores a las humanas.
Algoritmos y sistemas de inteligencia artificial utilizan los datos que proporcionamos en las plataformas cuando nos entretenemos, nos informamos, compramos o conversamos. Cada una de esas acciones deja una huella de nuestras preferencias e intereses que después puede ser relacionada y utilizada para anticipar nuestros comportamientos.
El usuario cree que está navegando libremente, pero al mismo tiempo está enseñándole al algoritmo cómo encontrarlo. Tal vez la pregunta de la próxima Navidad no sea solamente qué vamos a comprar, sino quién llegó primero a esa decisión, la persona o el algoritmo.